一代中产的心头好，消失了 考拉海购悄然下架

摘要： 对于一家大厂来说，一款APP的下线可以悄无声息。在七麦数据上，考拉海购APP显示“已下架”，下架时间为2025年3月31日。然而，这一消息过了一个多月才被媒体注...

对于一家大厂来说，一款APP的下线可以悄无声息。在七麦数据上，考拉海购APP显示“已下架”，下架时间为2025年3月31日。然而，这一消息过了一个多月才被媒体注意到。

更多人熟悉的是它另一个名字“网易考拉”。它的前任老板丁磊曾对它充满信心，“买进口上考拉”的口号背后，其广告曾经铺天盖地出现在电视剧和地铁站。2019年，网易考拉被网易卖给了阿里，并改名为“考拉海购”。六年后，考拉海购下架。现在，在苹果App Store、华为应用商店等多个平台已经搜索不到考拉海购，其官网也无法打开，官方客服电话也无人接听。

考拉海购真实的下线时间或许更早。业务接近考拉海购的刘洋一度还不知道考拉海购已经下架了，他随后翻了翻内网的工作群，发现技术同事发出的信息是3月17号“应用下线”，比七麦数据上显示的时间还要早半个月。这时网络上就有考拉海购的忠实用户到考拉海购的抖音官方账号留言询问为何APP搜不到东西了，下载不了了该怎么办。

刘洋表示，身边很多同事都是从考拉海购转岗而来，即便是曾在这一业务线工作过很久的老员工，之前也不知道什么时候下架的。但大家似乎对“考拉海购”迟早要到来的“死亡”心知肚明。同样做跨境进口业务，考拉海购与天猫国际的重叠度太高。

2021年10月，考拉海购经历了一次大裁撤。当时400多人的团队缩减到十几人，只剩下运营人员。领导认为考拉业务已经没有希望，将人员调整到手机天猫APP业务线。这是考拉海购业务线发生剧烈收缩的阶段。根据报道，2021年10月，手机天猫事业部和考拉海购事业部合并成FC事业部。这时候FC的核心使命是“做自营”，即在天猫开大品牌的自营旗舰店。这之后考拉海购的资源开始转移，产品技术和部分运营转向手机天猫，行业线也投入更多到自营业务“猫享”。

到2022年下半年，考拉App就已经处于维持状态，官方运营基本停滞。抖音上，考拉海购官方账号发布的最新一条短视频时间为2022年8月26日。易观智库发布的报告显示，在2021年第3季度，天猫国际市场份额为37.4%，考拉海购为26.0%，天猫国际反超考拉海购，位列第一。据监测数据显示，2020年7月，考拉海购APP月活为742.3万，到了2021年9月，下滑至644.08万。2022年后，考拉海购的产品数据只会更差。在网经社《2024年12月AppStore中国免费榜（购物）TOP100》里，考拉海购排在第58位，排在它前面的APP叫“红布林”、“洋码头”，是此前知名度远不及它的产品。

内部员工的变化也能看出变迁的一角。冯果曾是考拉海购的老员工，他告诉媒体，之前一直在自家APP购买奶粉，到2023年，他发现天猫国际更便宜，于是就改用了天猫国际。

回溯网易考拉的辉煌时刻，很难不由得唏嘘。网易考拉以“自营直采”为核心模式，模式较重，但也让它一度获得了信任背书，确保供应链可控。这一策略也让它的自营商品占比远超当时以第三方模式为主的天猫国际。根据艾媒数据，2019年上半年，网易考拉以27.7%的市场份额位居榜首，已连续第10个季度蝉联，而天猫国际和京东国际的份额分别为25.1%和13.3%。

随着考拉海购业务的收缩，有一种观点认为，这一品类注定难以独立存在。冯果回忆，当初考拉海购被收购后，集团组织了考拉的部分员工与大领导的会面，会场里不到30人，他是其中一位。在交流环节，冯果提了一个问题，大意是：现在很多海外的爆品，以国内的生成和复制能力，很快就有平替，在这种情况下，考拉海购未来的商品会不会竞争力下降？领导认为这个问题不用担心，海外会有独特的新爆品，考拉要去发现这些产品。那时大家似乎对网易考拉还有期许。不过在后来的工作经历里，冯果依旧见证了新爆品难出现的问题。

他介绍，考拉海购一开始能做起来，是直接吃下了代购业务的大头，比如奶粉、纸尿裤、化妆品、保健品，这是海购起家的主力，但在这些主力产品后，一直很少有新东西出来。海购本身的产品结构没能不断推新，大家购买的品类大都集中在上述四种，让这个业务的成长不足。在2022年，进口母婴电商“蜜芽”关停，似乎也佐证了这一观点。跨境进口电商一度被认为是阶段性产物，垂类电商平台太小，最终变成综合电商平台上的一块业务。

冯果一度也坚信这一观点，直到山姆的出现。靠供应链能力、选品能力及品控能力等，山姆会员店在中国大获成功，其提供的进口商品占其总量的相当一部分比重，正是它竞争力所在。这些优势都让山姆会员店成了沃尔玛在中国的摇钱树。中产的购买力能养活山姆，这也说明独立的海购商品也不是没活路，冯果表示。

冯果提到，其实考拉海购从收购起到最后结束，一直定位尴尬。在网易时期，考拉海购是独立的海购业务，但被收购后，与天猫国际业务冲突，在商品和服务上都有较多重叠。尽管接任的考拉海购CEO曾公开表示，两个独立消费者品牌虽然商家会有互通，但存在差异。模式上，天猫以平台为主、自营为辅，而考拉则与之相反。但事实上，很多商品和价格两边都有，价格也没多大差异，冯果表示。

产品差异不足够大，同时，考拉海购推广的成本比天猫国际还更高。它们获得流量的方式主要是市场推广以及淘宝等导流。天猫国际业务本就内置于淘宝APP里，在这里引流，用户使用时无需跳转，而考拉海购则是一个独立的APP，跳转带来一层天然阻碍。如果将消费者从淘宝导入到考拉海购，是将消费者从一个高频消费场景导入到一个低频消费场景，用户留存率、用户的消费频次都要考虑，也不是没这样导过，相关负责人不是拿不下淘宝和支付宝的流量，可惜就是导入后效果不好，冯果表示。

而导入效果不好的原因，除了垂类APP消费场景更低频的问题，也回到了考拉海购和天猫国际差异不够大的问题源头。根据报道，2021年，有400余人的业务团队运营着每天不到100万人打开、年交易额不足30亿元的考拉海购。作为对比，同样做跨境进口业务的天猫国际2021年GMV为600多亿元。不仅要看利润，还要看利润的效率，明显天猫国际利润会高于考拉海购，冯果表示。这一切因素，都决定了考拉海购的终局。