深圳超市兴衰史：把山姆买成全球销冠，却造不出“胖东来”

摘要： 本文来自微信公众号：小圳子，作者：小圳子，题图来自：作者供图5 月初，" 人人乐 " 被退市了。这家深圳老牌超市已经连续 4 年亏损，在过去的一年，人人乐超市共关闭门店 45 家，...

本文来自微信公众号：小圳子，作者：小圳子，题图来自：作者供图

5 月初，" 人人乐 " 被退市了。

这家深圳老牌超市已经连续 4 年亏损，在过去的一年，人人乐超市共关闭门店 45 家，转让门店 15 家。

新开的门店，只有 1 家。

作者供图

相比之下，山姆在深圳的第五家门店即将在今年开业，深圳也成为了全国拥有山姆超市第二多的城市。

更多人不知道的是，早在 2008 年开始，福田的山姆超市连续 15 年成为山姆全球单店销售额冠军。

真的是外来的和尚会念经吗？事实上，深圳曾是中国超市的代表。

今年是深圳特区建立 45 周年，在小圳子看来，深圳零售业最大的遗憾不是捧出了一家外来的山姆销冠，而是这里曾经诞生了一堆本土超市巨头，最终却出不来一家 " 胖东来 "。

一、深圳超市 " 三巨头 "

深圳，是改革开放的窗口。

透过这个 " 窗口 "，我们能接触到世界许许多多的新鲜事物，留下许许多多的 " 第一 "。

1984 年，李嘉诚旗下的百佳超市在蛇口太子路碧涛中心开业，成为内地第一家自营超市，也是第一家登陆内地的外资零售商。

这种开放式自选购物的方式，让深圳人眼前一亮，从此打开了超市购物的大门。

但此时的蛇口工业区，只是一个改革的试点。

1992 年，同样来自香港的华润超市，在华强北的爱华路，开出了国内第一家中外合资的连锁超级市场。

彼时华润超市最大的 " 对手 "，是同在华强北的万科。

1991 年，做房地产的万科搞起了 " 副业 "，创立了万佳百货。1994 年 7 月，万佳华强北店正式开业。

这是全国首家仓储式平价超市，在朴素的水泥地和仓库货架中，深圳人第一天就贡献了 24 万元的营业额，创下深圳零售业最高纪录。

万佳这只 " 现金牛 " 的成功，让当时身穿吊带裤的王石，常常亲自去现场视察。而作为万佳的投资人，毕业于中山大学的李彬兰嗅到了商机。

1995 年，年仅 33 岁的李彬兰带着部分万佳员工离职，在拿到中国核电集团的投资后，在宝安开设了自己的第一家超市—— " 新一佳 "。

因为这层关系，坊间有人将 " 新一佳 " 解读为 " 新的一家万佳超市 "，但始终没有得到官方回应。

1996 年，在深圳金融交易所担任总经理的何金明前往欧洲培训时发现，外国满大街都是大型超市，但国内连知道 " 超市 " 的人都很少。

于是回国后，何金明辞职下海，拿着贷款来的 100 万，在南山南油开了他的第一家大型超市，取名 " 人人乐 "。

△图源：深圳微时光

2001 年，专注于地产开发的万科把万佳超市卖给了华润，合并之后成了大家熟知的 " 华润万家 "。

自此，华润万家、新一佳、人人乐成为了后来叱咤中国零售市场的 " 华南超市三巨头 "。

或许，更准确的说法是：深圳超市三巨头。

除此之外，还有一些深圳人熟知的本土零售商也相继诞生：

成立于 1984 年的天虹，从深南天虹商场开始，在 2006 年推出天虹超市；

还有 1996 年成立的岁宝百货，在 2010 年香港上市后尝试超市业务；

2004 年，深圳地标级商业体万象城开业，华润万家就此推出了全新的 Ole ’精品超市，成为国内第一家精品超市 。

彼时的深圳零售业，百花齐放，好不热闹。

二、外资超市，抢滩深圳

上世纪 90 年代，就在深圳本土超市如雨后春笋迸发时，一条内地开放外商进入零售企业的政策，却让外资巨头们轰然而至。

1995 年，沃尔玛在深圳举行发布会，宣布进军中国。后来引发了深圳零售行业协会组织部分超市负责人到市政府请愿，反对政府批准沃尔玛进入深圳：" 我们这些小不点怎么能跟国际巨人竞争？"

1996 年 8 月，罗湖区洪湖路湖景花园楼下的广场上，在时任沃尔玛总裁鲍勃马丁的见证下，中国内地第一家沃尔玛超市开业了。

就在同一天，中国第一家山姆会员店在福田区开业。作为中国第一家仓储会员店，山姆最早的会员费是 150 元，听说那时的会员卡会免费送给国企员工。

那时，中国人均月收入才 518 元，150 元已是天价入门费，但开业前三天，山姆就卖出了 250 多万元。

一个冷知识是，第一家山姆的旧址其实是现在的沃尔玛景田店，它是在 2005 年才迁往深国投广场（现在的印力中心）。

还是在 1996 年，深圳第一家、全国第二家家乐福超市，在南山区常新路开业。

△图源：深圳微时光

随着 2002 年深圳第一家 mall 开业，城市广场给深圳人带来了深圳第一家吉之岛。

不知道多少深圳人还记得，吉之岛 " 十元均一 " 的含金量。2013 年，吉之岛正式更名为 " 永旺 "。

另一个国际零售巨头麦德龙，是在 2005 年进入罗湖，关注度一直不高。随后直到 2024 年，华南第一家开市客才在龙华开业，虽然头顶着全球开卡记录的光环，但对比老对手山姆，龙华开市客多少有点水土不服。

我们可以看到，沃尔玛、山姆、家乐福等国际巨头，纷纷选择深圳作为 " 码头 " 登陆中国市场，就此揭开了外资零售大鳄进入中国市场的序幕。

" 沃尔玛的东西太便宜！这是大家最头痛的。"

这个深圳人喜闻乐见的好处，对深圳超市们无疑则是一场劫难。当时就有业内预计：三年内，" 洋店 " 有可能扫平深圳零售业。

最后的结果恰恰相反，面对进击的巨人，深圳超市们非但没有被打得体无完肤，而是跟沃尔玛家乐福打起了轰轰烈烈的 " 价格战 "，甚至促使了像新一佳、人人乐、华润万家等深圳企业走向全国。

三、巨头陨落，山姆独大

谁也没想到，会员费涨价到最高 680 元的山姆，已是深圳超市公认的天花板，一家独大，甚至连开市客都不是对手。

虽然深圳是全国山姆第二多的城市，但要知道，6340 平方公里的上海，一共就 6 家山姆；而 2000 平方公里不到的深圳，却已经有 5 家山姆了，依然供不应求。

现在节假日，深圳人不是去山姆，就在去山姆路上，或者是叫 " 极速达 " 送货到家，甚至衍生出了月薪过万的 " 山姆代购 "，" 山姆分装 "。

反观全国乃至深圳本土，我们已经很少见到深圳超市的身影了。

作者供图

曾经名噪一时的 " 广东超市三巨头 "，最先倒下的是新一佳。

这家鼎盛之时，年销量达 180 亿元、最多时达 116 家门店的超市巨头，在 2016 年，因盲目扩张、管理不善、资金链断裂导致大规模裁员、临时关闭多家门店。

2017 年，一纸公告宣布 " 新一佳 " 破产，" 铁娘子 " 李彬兰跑路。

直到 2023 年，破产重组后的新一佳超市门店在罗湖重新开业，但已不复往日辉煌。

另一家巨头 " 人人乐 "，自 2010 年登陆 A 股，曾连续多年营收过百亿元，市值曾一度突破 130 亿元。

但如今，2024 年净资产为 -4.04 亿元。今年 5 月初，人人乐已经收到了《终止上市事先告知书》。

如今在深圳，" 人人乐 " 门店仅为个位数。他们的 " 招牌烤鸡 "，成为了深圳人的记忆。

唯一还有行业竞争力的，是有着央企撑腰的华润万家。

曾经依靠收购并购走向全国的万家，这几年也频频传出门店结业的新闻，虽然去年启动调改升级，但目前依然不见起色。

现在华润万家乃至深圳，唯一能拿得出手的本土超市，是从一开始就走高端差异化的 Ole ’，依然在一线及新一线城市核心商圈布局精品超市。

因为走高端化，连华润商业的一点万象 app，都要调侃 Ole ’是 " 月薪三万不敢进 " 的 " 贵妇超市 "。

所以，为什么这些深圳超市会纷纷掉队呢？

首先，是深圳超市的先发优势不在了。

从改革开放起，不管是外资还是合资，第一批国际巨头几乎都选择在深圳落地，使得深圳超市可以近距离的贴身学习。

就像当初万佳超市负责人说的："1994 年的时候，我们想出国参观家乐福、沃尔玛，我们要花很多钱，他们开到深圳后，给我们提供了非常好的机会，连参观的机票钱都省了。"

所以，深圳企业是第一批学习到国际零售巨头先进的商业模式、供应链、人员等先进管理经验的抢跑者。

例如，在沃尔玛进来之前，深圳人很难想象现烤现卖的面包竟会搬进商场，但经过学习和本地化改编，我们把更多熟食小吃装进了超市；还有，沃尔玛提出的 " 顾客就是上帝 " 的企业文化，成为了深圳零售业在服务上的标杆。

尤其是在与国际巨头打价格战中，深圳超市们学会了如何通过成本控制、采购优化等方式，实现商品的物美价廉，并将此带到了全国各地，形成降维打击。

可惜，当信息差、时间差、认知差被抹平之后，这种抢跑的先发优势荡然无存。

△宝安沃尔玛 图源：深圳微时光

其次，由于深圳市场体量小，竞争大，深圳超市巨头们都不约而同地选择了快速扩张，走向更广阔的全国市场。

但是，这种追求规模优势的做法，在红利期可以实现市值翻倍，但一旦到了精细化管理运营阶段，就容易形成脱节，导致崩盘。

一个有趣的对比是，跟广东超市三巨头同一时间成立的胖东来，选择了完全相反的另一条路——这么多年来，他们并没有走出河南，而是选择了深耕本地，强化供应链。

至少从当下的结果看，胖东来不仅没有生存危机，还实现了行业羡慕的连续盈利，更是赢得了金杯银杯买不来的信任口碑。

最后，并非深圳超市不行，而是大家都不行。

在深圳，不管是中国第一家沃尔玛，还是深圳第一家家乐福，吉之岛，都已纷纷结业关门，大幅缩减传统卖场的规模。

所以，是传统商超的模式已经不适合时代的发展了。就像大润发创始人黄明端说的：" 我战胜了所有对手，却败给了时代。"

△深圳第一家家乐福（南新店）关门。图源：深圳微时光

如今，房租人工等实体运营成本的激增，网购电商、生鲜电商的兴起，消费价值观的改变，无疑意味着传统零售粗放扩张时代的终结，以互联网为渠道，以消费者为中心的新零售迅速兴起。

很明显，缺乏互联网基因的深圳老板们，思维上形成了 " 渠道商给钱入场上架 " 的路径依赖，并没有根据新时代进行迅速的调整，被时代和市场所抛弃。

四、结语

爱逛山姆的深圳人撑起了全球销冠，这并不是一件丢脸的事情，反倒说明深圳消费市场的购买力。

只是这消费力没有培养出自己的消费品牌，难免遗憾。

更令人担忧的是，在这场未来的新零售战局中，我们并没有看到深圳的身影。

例如目前国内最出圈的超市，一个是来自河南的胖东来，一个是上海的盒马，还有一个是广州名创优品收购的永辉超市。

深圳呢？根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023 年中国超市 TOP100》榜单，深圳仅有三家上榜，分别是华润万家（第 4），天虹（第 16），人人乐（第 43）。

在这份两年前的榜单中，除了目前即将退市的人人乐，其他深圳超市都有央企国企背景，这对于以民营企业自豪的深圳，无疑是一种 " 打脸 "。

起个大早，赶个晚集。一度高歌猛进领跑的深圳零售业，如今多少有点 " 龟兔赛跑 " 的既视感，只是我们更像那只亟需叫醒的 " 兔子 "。