月入两万，吃不起面包“爱马仕”

摘要： 本文来自微信公众号：凤凰网财经 （ID：finance_ifeng），作者：凤凰网财经，题图来源：AI 生成" 太夸张了，是金子做的吧？" 在社交平台上，对贵价面包的吐槽声多了起来...

本文来自微信公众号：凤凰网财经 （ID：finance_ifeng），作者：凤凰网财经，题图来源：AI 生成

" 太夸张了，是金子做的吧？" 在社交平台上，对贵价面包的吐槽声多了起来。

黑山吐司 128 元一块，草莓奶油塔 39 元一个，泡芙 26 元一个，蛋挞 15 元一个 …… 进店逛一圈，买 4 个小面包，价格轻松过 100，一个面包比一顿饭还贵。

面包，从街边食品，近年突然摇身一变，成了 " 奢侈品新贵 "。网红品牌扎堆冒头，BUTTERFUL&CREAMOROUS、UH 祐禾、Paper Stone Bakery、石头先生的烤炉等品牌，在一线城市接连开店，跑马圈地的力度，堪比新茶饮。

2023 年，" 面包刺客 " 受关注时，微博上发起了一项 " 你能接受多少钱的面包 " 调查，当时共有 34.4 万网友完成投票，选择 "10 元以内 " 的网友占了 7 成，能接受 20 元以上的，不到 1 成。在那时，消费者对面包太贵的吐槽的还是，" 稍微加料一点点就得 15 元起步 "。

仅仅两年，面包价格又 " 飞升 " 到一个新台阶。

在小红书上，有博主介绍 B&C 面包时，表示 " 人均 60 元，性价比超高 "，有网友留言对此表示了价格公允，因为这至少还是网红品牌，" 整个甜品的价格，都在莫名其妙的上升 "。

面包，怎么这么贵了？年轻人到底是在吃什么？

50 元一个起步，面包到底有多贵？

现在的面包到底有多贵？

打开大众点评，在贵价面包店聚集地——北京合生汇商场，B&C 人均消费 59 元，仅一个招牌 " 惠灵顿牛排牛角包 "，就要 58 元；"JOJO 丹麦下午茶 " 的人均消费为 45 元，热门的招牌蛋挞一个要 14.8 元，评论区里被人称是 " 蛋挞界爱马仕 "；UH 祐禾的人均消费 47 元，黑松露火腿吐司 35 元 / 个；the Roll ’ ING 手作瑞士卷，里面随便一个面包商品就是 50 元起步。

消费者吐槽 " 面包是金子 " 做的不是没有缘由，在这些面包店里，仔细擦亮眼睛，才能找到个别价格在 20 元以下的面包。

这些贵价面包，有很多相似之处。

首先是店名，用文字游戏构建一种精致的生活想象，命名方式多围绕外语元素、文化符号及抽象概念展开，本质上是通过信息差制造品牌溢价。

以 "JOJO 丹麦下午茶 " 为例，光名字就有了画面感，推广的博主们介绍这家店说，" 这可不是面包店，这是穿越到丹麦的下午茶 "。武汉起家，在 2024 年加速扩张的 "UH 祐禾 "，汉字部分承载传统寓意，祐为庇佑，禾指谷物，而前缀 "UH"，则嫁接了韩流元素，以图让人产生时尚联想。诞生于广州的 " 露丝卡文 · 世界冠军面包 "，中西混搭的方式命名，看似欧洲老牌，实则是本土原创，通过语言陌生化的方式，来提升调性。

店名只是开胃菜，更吸睛的是这些面包的名字。

这些网红面包名称，大量采用外语直译或自造词，带来的理解门槛自动提升 " 高级感 "。比如今年盒马 16.9 元一片被吐槽为 " 价格刺客 " 的面包，名字就叫 " 欧坦得酵醒系列切片欧包 "，" 欧坦得 " 其实并不神秘，是 O-tentic 的音译，用来强调传统工艺的正统性，一加上身家就贵了。

还有盒马的 " 巧克力坚果夹心巴布卡面包 "，其实就是一款卷着巧克力和坚果的面包，多出的 " 巴布卡 " 三个字，源自波兰语 Babka，是 " 祖母 " 的意思，如果直接叫 " 祖母面包 "，档次立刻掉了几分。

此外，装修似乎也成为了贵价面包店理直气壮贵起来的理由。它们都有强设计感，北欧风、复古风是主流元素，店铺设计注重拍照场景，面包也十分注重颜值。

比如 B&C 以黑金色调为主，融入巴洛克风格吊顶和珠宝柜式陈列，搭配标志性荧光绿包装袋，传递法式轻奢感；起家于私房烘焙的石头先生的烤炉，搭配简约木质货架与暖光照明，来突出面包的麦香与手工感。

从名字再到装修，都营造出一种在巴黎大马路街边慵懒的小资情调，让消费者为溢价买单。

只是，为了吸睛，一些贵价面包已经本末倒置。比如 "JOJO 丹麦下午茶 "，为了贴合田园主题，用编织篮来陈放面包，面包没有罩子，有消费者吐槽，买的时候就担心别人说话的口水掉在上面。还有消费者提到，" 出片率可以，没有想买的欲望 "。

排队、代购、等开团，贵价面包沉迷饥饿营销

但另外一面，也有贵价面包被年轻人追捧不已。这是由于精品烘焙单价，介于日常消费与奢侈品之间，既能满足 " 轻奢 " 心理，又不至于造成负担。同时，这些品牌们都拿捏消费者心理，十分懂得饥饿营销。

例如，B&C 的原创惠灵顿牛排牛角包限购 1 个且不打折，稀缺性策略让消费者甘愿排队数小时，甚至催生了黄牛代购；武汉手作面包店 " 不晚 " 的面包，因为独特风味和限量供应，开团 3 分钟即排号超 3000，消费者为了抢购，不惜定闹钟拼手速。

这种 " 抢不到才珍贵 " 的心理，被品牌转化为饥饿营销的利器。

同时，贵价面包的社交属性，也在被无限放大。" 纽约贝果博物馆 " 将艺术家的插画印在包装袋上，营造出一种上世纪纽约街头氛围感，而受欢迎；B&C 的经典绿色包装袋在二手平台被翻炒，背上它似乎就等同于宣告自己的潮流身份。面包不再只是食物，更是社交货币，消费者为拍照分享而购买，为获得一种 " 圈层认同 " 而付费。

再者，这类网红品牌深谙年轻消费者的行为逻辑，将线上线下的流量玩转于股掌。

它们新店开业前，就在社交媒体上造势。UH 祐禾进驻杭州湖滨银泰时，推出了 "30 元抵 60 元 " 的优惠券，让排队的队伍从商场 B2 排到了地铁口，现场视频在小红书、微博上发酵后，引发热议，刺激更多人进入排队大军。

北京合生汇的 " 面包街 " 现象更具代表性，B&C、石头先生的烤炉等品牌扎堆入驻，限时 5 折、打卡赠品等策略形成了集群效应，商场 B1 层从 " 小吃街 " 变身 " 面包朝圣地 "，有年轻人甚至跨城代购，只为了在朋友圈晒出一张提着标志性购物袋的照片。

此外，当连锁品牌用预制面团缩短流程时，手作店反而以 " 慢 " 为卖点，将产能不足包装成 " 匠人精神 "，让消费者为稀缺性和故事性支付溢价。据媒体报道，有消费者为等待武汉手作面包甘愿耗时 3 个月；还有消费者用三个冰箱来囤积冷冻抢来的手作面包。

贵价面包能火多久？

尽管凭借高定价策略和精致化体验一度成为消费热点，但贵价面包未来面临的挑战已逐渐浮出水面。

首先，高昂的运营成本与规模化扩张的矛盾，是贵价面包品牌难以逾越的障碍。

贵价面包品牌普遍采用直营模式来维持高端调性，但直营店对选址、租金、人力投入的要求极高。以 B&C 为例，其门店多位于一线城市高端商场，单店面积达 150-300 平方米，年租金动辄上百万元。而热门商圈的铺位竞争激烈，除了高昂租金，甚至需要 " 人脉 " 支持才能入驻。

与此同时，贵价面包们推崇的手作现烤模式也进一步推高了人工成本，一家成熟门店需配备至少 4-6 名面包师和 6 名以上前厅员工。以北京地区薪资水平计算，单店月人工成本，就接近 10 万元。

高投入迫使品牌依赖高客流量维持盈利，一旦客流下滑，成本压力将迅速暴露。自 2023 年来 " 石头先生的烤炉 " 以租约到期为由，就相继在山东关闭了四家门店。

其次，产品同质化与技术壁垒低，削弱了品牌的核心竞争力。烘焙行业普遍存在 " 爆品模仿 " 现象，从碱水包到脏脏包，热门单品迅速被同行复制，导致消费者难以区分品牌差异。

例如，被称为 " 吐司界爱马仕 " 的银座仁志川，凭借高价吐司一度走红，但产品缺乏持续创新，一年后便因客流锐减陷入困境。而法国甜品品牌 LENÔTRE 从落地上海到结束运营，也不过两三年时间，同样暴露出技术壁垒不足的问题。国内消费者对高端西点的认知有限，品牌若无法在产品工艺或原料上建立独特优势，仅靠营销噱头难以形成长期吸引力。

此前，新中式烘焙的崛起，如虎头局、墨茉点心局，曾试图以本土化创新破局，但其产品仍以麻薯、桃酥等传统点心为主，最终因同质化严重和过度依赖网红营销迅速降温，虎头局甚至因为资金链断裂破产清算。

再者，国内消费者对烘焙产品的消费习惯有差异，导致复购率低，这成为贵价面包难以普及的关键瓶颈。在西方国家，面包是日常主食，消费频次高且需求稳定；而在中国，烘焙食品更多被视为甜点或零食。

有意思报告此前调查显示，在受访者常吃的早餐单品中，中国胃依然是主流，48.48% 的人早餐会选择吃包子、烧饼、馅饼类食物，面包、糕点的占比在其之后，为 38.23%。

这种差异使得贵价面包的 " 精品化 " 定位陷入尴尬，高价产品难以像普通面包一样通过高频复购摊薄成本。例如，B&C 品牌主理人曾对媒体提到，日均单店业绩虽高达 7 万 -10 万元。但事实上，其客单价超过百元，实际依赖的是消费者 " 打卡尝鲜 " 而非日常消费。一旦新鲜感消退，品牌便面临客流量下跌的风险。

而过度依赖网红效应与短期流量，也导致品牌生命周期被严重压缩。贵价面包品牌普遍通过社交媒体营销、限量抢购、打卡赠礼等方式制造话题，短期内吸引大量客流。但这种模式容易陷入 " 流量依赖症 "，热度退去后，品牌若无法提供持续的产品价值或情感连接，消费者便会迅速流失。

此前墨茉点心局在全国扩张至 60 家门店后，因产品创新乏力被迫退回湖南大本营，就暴露出网红品牌难扩张的困境。

最后，供应链管理与规模化扩张的矛盾，进一步限制贵价面包品牌的生存空间。贵价面包强调 " 手作现烤 " 以突出品质，但这与规模化所需的标准化生产有着天然冲突。

以新中式烘焙品牌为例，尽管其供应链复杂度低于西式烘焙，但虎头局仍因快速扩张导致品控下滑、成本失控。而西式烘焙品牌如 B&C，若要维持现烤工艺，必须在每个门店配备完整后厨团队，难以通过中央厨房来降低成本。

贵价面包的未来，不仅取决于能否平衡成本与品质，更需解决产品创新、消费习惯培育，和供应链效率等深层问题。如果无法突破这些桎梏，当前的火热景象，或许只是又一轮 " 昙花一现 " 的行业轮回。