它们，为何选择此时重返中国？

摘要： 国际户外品牌重返中国，高端市场增长促策略调整。近日，挪威知名户外品牌 Norrøna（在中国被称为 " 老人头 "）宣布重回中国市场，引发关注。据中新经纬不完全统计，截至目前，20...

国际户外品牌重返中国，高端市场增长促策略调整。

近日，挪威知名户外品牌 Norrøna（在中国被称为 " 老人头 "）宣布重回中国市场，引发关注。

据中新经纬不完全统计，截至目前，2025 年已有包括 NNormal、Marmot、Craft 等至少 7 个国际户外品牌宣布进入中国市场。过去的 2024 年，Houdini（胡丁尼）、WILDTHINGS 等十余个品牌在中国开出线下首店。

在一众户外品牌中，也不乏重返中国市场的 " 老朋友 "，包括 Discovery Expedition、Haglöfs、Marmot 以及近日备受关注的 Norrøna 等。为何这些品牌选择此时回归？

资料图 来源：可灵 AI 生成

户外大牌 " 组队 " 回来了

户外品牌 Discovery Expedition 于 2013 年由探路者通过合资公司方式引入中国，面向高端户外休闲用品市场，一度成为探路者旗下三大品牌之一，2017 年销售收入为 1.86 亿元。

2018 年，Discovery Expedition 中国线下门店数量达巅峰的 171 家，随后该品牌业务开始收缩，2021 年仅剩 77 家，此后探路者年报不再公布该品牌门店数量。

探路者 2021 年年报表示，随着（中国）国货产品品质及性价比的提高，国货产品快速抢占市场份额，加之线下市场环境的变化，令 Discovery Expedition 品牌营销网络建设推进缓慢，门店经营不达预期。经过 2022 年至 2023 年过渡期，探路者最终于 2024 年彻底退出 Discovery Expedition 品牌运营。

2024 年 7 月，品牌 MLB 母公司韩国时尚集团 F&F 集团宣布获得 Discovery Expedition 在亚太市场 11 个国家和地区的运营授权。同年 9 月，Discovery Expedition 宣布重新进入中国市场。

同在 2024 年 6 月，李宁有限公司的主要股东非凡领越宣布，全资附属公司将成立合营企业，在大中华区经营 Haglöfs（火柴棍）品牌产品的销售及营销。

事实上，早在 2011 年时，Haglöfs 便已通过三夫户外引入中国，首个户外店内专区在 2012 年 1 月开业。但在 2016 年半年报发布后，Haglöfs 便从三夫户外主要的合作品牌商名单中消失了。

2025 年 4 月初，三夫户外在投资者互动平台上表示，Marmot 土拨鼠品牌目前由公司全资子公司江苏三夫户外用品有限公司代理。在随后发布的 2024 年年报中，2025 年启动 Marmot 在中国市场的运营，成为三夫户外 2025 年的主要经营计划之一。此前，Marmot 曾进入过中国市场，2011 年就与服装代理公司北京锐极泷峰国际贸易有限公司签约。

近日，中国国内运动零售运营商滔搏宣布拿下 Norrøna 的中国独家运营权，中国高端户外市场再度迎来 " 老熟人 "。

2016 年末，当时仍为三夫户外全资子公司的北京旅行鼠户外用品有限公司（下称旅行鼠）正式引进 Norrøna，产品主要在三夫户外旗下门店内销售。2019 年，旅行鼠在其微信公众号上宣布，Norrøna 因水土不服暂时退出中国市场。据上述公众号信息，当时 Norrøna 产品价格均在千元以上，部分冲锋衣产品价格近 6800 元。

中国户外消费市场大变样

为何这些离开中国市场的户外品牌纷纷选择现在回归？

滔搏相关负责人向中新经纬表示，相较于此前，中国户外消费市场已经发生了较大变化。

" 目前中国户外市场整体发展势头强劲，规模持续扩大，尤其是高端户外细分市场增速最快，存在较大发展机会。同时，国家政策层面也持续释放利好信号，出台了一系列政策推动户外运动的普及，为产业的发展营造了良好的制度环境。消费者对于户外装备的专业性、功能性和个性化也都提出了更高的要求，需求更细分，为 Norrøna 深耕中国户外市场创造了空间。" 上述负责人表示。

Norrøna 官网截图

据国家体育总局 2024 年 10 月发布的《中国户外运动产业发展报告（2023-2024 ) 》，户外运动已走向生活化、全民化，成为国民新的生活方式，形成新的消费热潮。报告显示，与 2019 年相比，2023 年与户外运动相关的订单人次增长 14.99%；2024 年上半年与户外运动相关的订单人次同比增速达到 59.78%。户外运动爱好者在单个户外运动项目上的消费年均达 2000 至 5000 元。

据京东消费及产业发展研究院 2025 年 1 月发布的《2024 上半年体育消费报告》，2024 年上半年，京东运动整体销售金额较 2019 年同期实现了倍数增长，其中滑雪运动、骑行运动、户外鞋服、体育用品、户外装备的销售金额同比增速均在 150% 以上。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向中新经纬表示："2020 年前，本土户外市场尚未崛起，但现在城市中产对于户外场景得以充分酝酿，带动了本土品牌和国际品牌的快速成长，由此加速国内资本、渠道商的对国际户外品牌再次进入中国市场的热情，推动上述各类品牌的再次回归。"

从集合店到单品店

与此同时，户外品牌的经营思路也发生了变化。从前述重返中国市场的户外品牌也可看出，过去户外品牌多集中于类似三夫户外等户外用品集合店销售。现在，单品店（独立门店）成为各大户外品牌的热门选择，回归中国市场的品牌也开起了单品店。

在各城市中，上海成为户外品牌线下 " 兵家必争之地 "。在 Discovery Expedition 目前开设的 10 家门店中，上海占据三家，也是该品牌唯一布局的一线城市。户外背包品牌 GREGORY（格里高利）、鞋服品牌 HOKA、美国户外品牌 KEEN、瑞典户外运动品牌 Houdini 等品牌均在上海开出首店。

此外，户外品牌也正在加速开店。例如 2024 年始祖鸟净开设门店总数达 33 家，成为有史以来开店数量最多的一年，其中在中国增加了 6 家新店。2025 年也将保持相近的开店速度。

" 过去，户外品牌更偏专业性，消费小众，为了生存只能在集合店销售。而今户外市场已经取得消费者的广泛认可，户外品牌已经呈现出从专业场景到多种场景的延伸，加大了户外在日常穿搭的普及性，故户外品牌再次进入中国市场可以 DTC 自营品牌店去展示品牌故事和产品风格，对于年轻消费者而言更加受欢迎。" 程伟雄表示。

据滔搏相关负责人介绍，Norrøna 计划于 2025 年下半财年正式登陆中国市场，线上、线下渠道将在下半财年陆续开启。线下计划开设 Norrøna 单品店，线上开设旗舰店，同时也会加速私域建设。不过，该负责人也表示，集合店与单品店并存的多元渠道形态，在未来一段时间内仍将是行业主流。

北京密云一家户外用品集合店店主近日告诉中新经纬，目前他们店内已经引进了 Marmot 的产品。

另一方面，大量品牌入华也带来了更激烈的竞争。零售独立评论人马岗向中新经纬表示：" 户外并不等于高端或者轻奢，这是很多企业进入这一市场的误区。中高端户外品牌的赛道已经很拥挤了。"

Haglöfs 天猫旗舰店截图

中新经纬在 Discovery Expedition 天猫旗舰店看到，店内的冲锋衣价格在 1015 元至 2900 元之间；Haglöfs 天猫旗舰店冲锋衣在 1600 元至 5900 元之间。Norrøna 价格在 349 欧元至 1199 欧元之间，约人民币 2800 元至 9600 元。从价格来看，回归品牌以中高端为主。

" 专业的户外品牌产品价格直逼奢侈品是可以理解的，户外产品的品质、功能、科技性等功能是奢侈品无法比拟的，产品溢价体现在产品的功能性和稀缺性，在专业的户外场景中保障安全。" 程伟雄表示。

滔搏方面则表示，未来的产品规划将在充分尊重 Norrøna 产品理念和确保专业性能的基础上，积极发展顺应中国消费者需求的产品和服务，探索适合 Norrøna 的本土化创新路径。

本文来自微信公众号 " 中新经纬 "（ID：jwview），作者：郑艺佳，编辑：李晓萱，责编：常涛 罗琨，36 氪经授权发布。